NHL Observer

Auf einmal ging alles ganz schnell: Die Arizona Coyotes sind Geschichte und werden nach Salt Lake City in den Bundesstaat Utah verlegt. Alles rund um die Relocation und den Verkauf an Ryan Smith mit seiner Smith Entertainment Group (SEG und SEG Media) wurde ausführlich durchleuchtet. Wir richten nunmehr aber den Blick auf die Zukunft mit einer ganz konkreten, virulenten Frage: Hat NHL-Eishockey in Salt Lake City ähnliche Vermarktungschancen wie die anderen neuesten Locations der letzten Expansion (Seattle und Las Vegas) und somit auch das Potenzial auf die dauerhafte Etablierung der NHL im heimischen Markt?

Die NHL-Geschichte der Phoenix Coyotes (später Arizona Coyotes) und zuvor auch den Atlanta Thrashers kann als warnendes Beispiel dienen: Erstmal ist in der Evaluierung der Faktoren und Parameter für eine dauerhafte NHL-Erfolgsgeschichte ein wichtiger Aspekt entscheidend. Und zwar jener nach der Vermarktungsstärke. Im Falle von Salt Lake City demnach, wie effizient Besitzer Ryan Smith mit seiner Smith Entertainment Group (SEG und SEG Media) die Vermarktung seiner neuen Franchise befeuern kann. Die Antwort fällt deutlich aus: Das neue NHL-Team ergänzt ein SEG-Portfolio, zu dem das NBA-Basketball-Team der Utah Jazz und das Delta Center gehören. Im Jahr 2020 hatte Ryan Smith beides für 1,66 Milliarden US-Dollar gekauft und ist auch der Besitzer des MLS-Fussballclubs Real Salt Lake und der Utah Royals (NWSL/Frauenfussball).

Optimales Vermarktungspotenzial, interessante Marketingmassnahmen

Im Bereich der Marketingstrategien mit der sogenannten integrierten Kommunikation sowie bei den Medien- und Vermarktungsrechten platziert ihn dies in eine sehr gute Position. Die Utah Jazz haben – mit der SEG im Rücken - bereits schon innovative Schritte gewagt, indem sie dem lokalen Kabelsender, der die Spiele des Teams fast zwei Jahrzehnte lang übertragen hatte, die alleinige Übertragungslizenz entzogen. Stattdessen wurden die Spiele auf einem kostenlosen Sender ausgestrahlt und ein eigener Abonnement-Streaming-Dienst eingeführt. So ist zu erwarten, dass die SEG auch die Spiele ihres neuen NHL-Teams im lokalen Free-TV oder auf einem eigenen Streamingportal übertragen wird. Man investiert so in die Reichweite und in eine grössere Community mit grosser Affinität zum Produkt und verzichtet in einer ersten Phase auf viel Geld. Aber mittelfristig würde dieses Investment in die Zukunft im Idealfall und bei guter Marketingstrategie wieder über crossmediale Vermarktungskanäle erwirtschaftet werden. Das Motto heisst: „Wir bauen eine neue Marke auf, also brauchen wir auf jeden Fall so viel Aufmerksamkeit wie möglich“. So liess sich Ryan Smith auch zitieren.

Ausserdem: Die NHL hat dem Team lokale Übertragungsrechte für den ganzen Bundesstaat Utah gewährt. Zuvor besassen die Colorado Avalanche und die Vegas Golden Knights die Rechte innerhalb des Staates Utah. Die Vermarktungsstrategien sind also bereits gut ausgereift und aufgrund des Setups mit der SEG Media auch umsetzbar und somit mehr als erfolgsversprechend.

Ein Wachstumsmarkt

Dass es auch Pläne gibt für ein neues Eishockeystadion, das auch als wichtiger Austragungsort der Olympischen Winterspiele 2034 (Salt Lake City gilt als Favorit unter den Bewerbern) dienen könnte, wird die Vermarktungsmöglichkeiten noch massgeblich erweitern. Dazu kommt, dass der Bundesstaat Utah einen Gesetzentwurf bewilligt hat, der eine Finanzierung von bis zu 900 Millionen US-Dollar für eine Stadionrenovierung im Rahmen einer umfassenderen Neugestaltung der Innenstadt von Salt Lake möglich machen könnte. Das Delta Center liegt nur wenige Blocks vom Kongresszentrum entfernt. Aber es stehen noch weitere Möglichkeiten offen: „Wir würden wahrscheinlich finanziell viel besser abschneiden, wenn wir uns auf 100 Hektar niederlassen würden, wie es viele andere Sportunternehmen tun“, sagte Smith an einer Pressekonferenz.

Der Markt ist zudem erweiterbar, denn Salt Lake City ist aggressiv auf der Suche nach einem MLB-Expansionsteam und hat bereits Pläne für ein neues Baseballstadion. Auch hier würde dann die Vermaktungsmacht der SEG potenziert. Die Präsenz von Salt Lake City in der US-Sportwelt in Zusammenhang mit dem Standortmarketing des renommierten Wintersportorts wäre riesig. Es gibt auch Parallelen zu Las Vegas: Das Gebiet zieht in den Wintermonaten eine grosse Zahl von Skifahrern und Snowboardern aus anderen Bundesstaaten an. Schätzungen zufolge beliefen sich die Einnahmen im Jahr 2022 auf über 12 Milliarden US-Dollar. Diese Besucher haben nun mit der NHL eine weiteres, neues Event-Angebot in der Innenstadt. Das Hyperwachstum der Stadt und die enorme touristische Anziehungskraft des Marktes sind also ein wichtiger Aspekt für die erfolgreiche Etablierung einer NHL-Franchise. Und die NHL in Salt Lake City wäre ein Leuchtturm-Projekt für die nächsten grossen Ziele (MLB oder NFL). In Salt Lake City gibt es derweil also noch kaum grosse Konkurrenz, da mit Utah Jazz aus der NBA nur eine einziges Sportmannschaft aus einer grossen Sportliga hier beheimatet ist.

Optimale Lage und stabile Gesamtwirtschaft

Zusammengefasst kann man folgende weitere Parameter erwähnen, die eine erfolgreiche Etablierung der neuen NHL-Franchise in Salt Lake City unterstützen: Einschliesslich der Vororte hat der Grossraum Salt Lake Valley eine Bevölkerung von fast 1,26 Millionen und verfügt über ein Stadtbahnsystem, welches Vorstädter nur wenige Schritte vom Stadion in der Innenstadt entfernt bringen kann. Das Delta Center ist seit Jahrzehnten bei Spielen der Utah Jazz ausverkauft, egal ob in sportlich erfolgreichen oder erfolglosen Jahren. Und es sind bereits 22'700 Saisonkarten vorbestellt worden. Das ist fast das Doppelte der aktuellen Kapazität des Delta Centers für Eishockeyspiele. Fügt man das benachbarte Utah County hinzu – für viele nur eine 30-minütige Fahrt von der Innenstadt von Salt Lake City entfernt – spricht man hier von einer Bevölkerungsbasis von fast zwei Millionen Einwohnern. Und: Für Eishockey besteht in der Region reges Interesse seit Salt Lake City 2021 die „Frozen Fury“, ein NHL-Vorsaison-Exhibition-Event, ausrichtete. Die unmittelbare Region beherbergt mittlerweile 17 Eisbahnen, ein Jugendhockeyprogramm und eine Minor-League-Mannschaft, die in dieser Saison einen neuen Besucherrekord aufgestellt hat. Zudem befindet sich der Bundesstaat Utah wirtschaftlich im Aufschwung. Der jährliche U.S. News & World Report stufte Utah bezüglich wirtschaftlichen Perspektiven als den Bundesstaat Nummer Eins in den USA ein. Utah habe die beste Gesamtwirtschaft durch eine Kombination aus starkem und nachhaltigem Wachstum sowie minimaler Arbeitslosigkeit.

Joël Ch. Wuethrich publiziert wöchentlich Hintergrundberichte über die NHL in der führenden Deutschen Fachpublikation Eishockey News und hat ein ausgezeichnetes Beziehungsnetz in Nordamerika. Seit 1992 ist er Chefredaktor diverser namhafter Publikationen, unter anderem auch war er beim Slapshot sowie beim Top Hockey Chefredakteur und war zudem lange Jahre für den Spengler Cup strategisch in Marketing und PR sowie als Chefredaktor tätig. Joël Ch. Wuethrich leitet seit 1992 hauptberuflich eine crossmedial aufgestellte PR-Agentur und eine Player's Management Agentur (Sportagon), ist Crossmedia-Stratege und HF-Dozent mit Lehrauftrag für Kommunikation und Marketing. Er analysiert seit 30 Jahren als Autor/Chefredakteur in der Schweiz, Deutschland sowie in Kanada die NHL und beobachtet das Eishockeygeschehen weltweit intensiv. Der Familienvater (zwei Kinder) arbeitet in der Schweiz und in Montréal, wo ein grosser Teil seiner Verwandtschaft wohnt.

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Was passiert hinter den Kulissen der NHL und was steckt hinter den Geschichten, die uns bewegen? NHL Insider Joël Ch. Wuethrich öffnet für SHN sein NHL Netzwerk.