Die Umsätze rund um den Spielbetrieb sind nicht nur linear, sondern je nach Saisonverläufe der einzelnen Clubs exponentiell. Die Einschaltquoten am TV werden insbesondere in Kanada nach der langen NHL-Abstinenz sehr hoch sein und die Werbeeinnahmen ebenso. Jedoch werden weniger Partien übertragen und somit auch weniger im TV und in den flankierenden Medien vermarktet werden können. Auch gilt nach wie vor der TV-Rechte-Rahmenvertrag (Beiträge fliessen natürlich im Verhältnis der geringeren Anzahl Spiele). Speziell einige Teams in Kanada haben zudem nach wie vor eine ausgezeichnete Eigenvermarktung und setzen viel um über spezielle Media-Verträge mit regionalen TV-Stationen und Verlagsunternehmen und andere Distributoren. Aber dennoch müssen Wege gefunden werden, wie man in dieser „Bubble Season“ Umsatz generieren kann.
„Disruption“ für eine Saison oder bereits ein Tabubruch?
Nun hat man sich neuen Möglichkeiten zugewandt, um Einkünfte zu generieren, die bei uns in Europa schon seit Jahrzehnten üblich sind, aber für die NHL eher in Richtung Paradigmenwechsel gehen: Die „neuen Divisionen“ erhalten für diese eine „Pandemie-Saison“ 2021 jeweils einen „Hauptsponsoren“ (mittels Titelsponsoring) – so wie die Ligen in Europa. Zudem werden einige Teams einen Tabubruch zulassen und Werbung auf den Helmen erlauben (zum Beispiel Bell bei den Canadiens de Montréal). Es findet aktuell nun also auch in der „konservativen NHL“ gewissermassen eine Disruption statt, die durch die Covid-Pandemie beschleunigt wurde. Die Experten sind sich zwar einig, dass diese Massnahmen in dieser Saison nur Überbrückungslösungen darstellen. Aber: Der Paradigmenwechsel öffnet die Büchse der Pandora und wird mittelfristig „neues Geld“ in die Liga spülen. Denn, es ist erwiesen und in der Historie der Marketingentwicklung mehrfach dokumentiert, dass wenn einmal der Spalt in der Tür geöffnet wird für neue Werbemassnahmen, diese sich relativ schnell etablieren und selbst die „Puristen“ und Gegner ebendieser sich daran gewöhnen.
Vorteile des Namenssponsorings – wenn man es sich leisten kann...
Tatsache ist: Die Clubs und alle, die mit der NHL Umsätze generieren (also auch Dienstleister, Lieferanten, Zulieferer aller Couleur, Einnahmen über die Logen und Corporate Events und so weiter) konnten nicht, wie beispielsweise jene in Europa, beim Spielerpersonal Löhne einsparen. Viele Fixausgaben bleiben auf gleichem Niveau – auch bezüglich Aufrechterhaltung des Spielbetriebs. Gespart wurde jedoch beim administrativen Personal, indem man in vielen Clubs die Unternehmensstrukturen auf Stufe „Unteres und Mittleres Kader“ reorganisierte – und so Stellenprozente einsparte. Die Einnahmen aus dem „Titelsponsoring“ sind eine gesicherte Quelle. Den Hauptsponsoren Honda, Scotia Mass., Mutual und Discover ist die dauerhafte Erwähnung und somit eine imageträchtige Dauerpräsenz in der Berichterstattung beziehungsweise in der Promotion aller Spieler der jeweiligen Division viel Geld wert.
Zum Zeitpunkt, als dieser Text entstand, wurde nicht kommuniziert, wie viel sich die vier Hauptsponsoren die Namensrechte an den Divisionen kosten lassen. Tatsache ist jedoch, dass es sich für dieses Quartett bezüglich Promotion-Wirkung auf jeden Fall lohnen wird. Flankierend setzen die neuen Divisionssponsoren nämlich auch auf andere Synergien: Zum Beispiel die dauernde Erwähnung des gesponserten Divisionsnamens in allen Medien und Kanälen. Diese sorgt für die virale Verbreitung – ohne zusätzliche Kosten. Der Vorteil: man erreicht fast alle Hockeyinteressierten – egal welcher Zielgruppe zugehörig - beziehungsweise egal mit welchem Mediennutzungsverhalten. Ergo: Es ist – rein marketingstrategisch - eine klare Win-Win-Situation für alle Parteien. Ausserdem kommen auch im Bereich des Streamings neue Möglichkeiten zur Diskussion. Die Vorteile eines Namenssponsoring liegen auf der Hand. Sofern man es sich leisten kann... . Die Büchse der Pandora ist also offen und der Gegenwind der Hockeycommunity noch nicht gross. Dieser wird einsetzen, wenn auf einmal das absolute Tabu-Thema Trikotsponsoring aufgegriffen wird. Dann darf man sich definitiv auf erhitzte Gemüter einstellen. So lange aber die TV-Rechte gut vermarktet sind, wird es zu diesem Tabubruch wohl nicht kommen.
** Der Autor ist Inhaber einer Marketingagentur, Marketingdozent und erfahrener Sportvermarkter
Joël Ch. Wuethrich publiziert wöchentlich Hintergrundberichte über die NHL in der führenden Deutschen Fachpublikation Eishockey News und hat ein ausgezeichnetes Beziehungsnetz in Nordamerika. Seit 1992 ist er Chefredaktor diverser namhafter Publikationen, unter anderem auch beim Slapshot sowie beim Top Hockey und war zudem lange Jahre für den Spengler Cup tätig. Joël Ch. Wuethrich leitet hauptberuflich eine crossmedial aufgestellte PR-Agentur und eine Player's Management Agentur (Sportagon), ist Crossmedia-Stratege und HF-Dozent mit Lehrauftrag für Kommunikation und Marketing. Er analysiert seit 30 Jahren als Autor/Chefredakteur in der Schweiz, Deutschland sowie in Kanada die NHL und beobachtet das Eishockeygeschehen weltweit intensiv. Der Familienvater (zwei Kinder) arbeitet in der Schweiz und in Montréal, wo ein grosser Teil seiner Verwandtschaft wohnt.
