Mehr als nur ein drittes Trikot

Die New York Islanders beschreiten neue Wege: Erstmals in der NHL-Geschichte dürfen Fans das nächste Third Jersey eines Clubs selbst mitgestalten. Über ein Online-Tool können Logos, Farben, Schriftarten und Designelemente kombiniert werden. Aus den Einsendungen entscheidet die Fangemeinde über den Sieger. Das Gewinner-Trikot wird ab der Saison 2027/28 offiziell getragen. 

Ein weiterer Umsatztreiber im Merchandising

Bei einem Trikotdesign arbeiten Marketing-, Merchandising- und Brand-Spezialisten gemeinsam mit Ausrüstern, Sponsoren und der Liga. Berücksichtigt werden unter anderem Wirkung auf digitalen Plattformen, Farbpsychologie und natürlich die Vermarktbarkeit. Gleichzeitig muss jedes Jersey eine Geschichte erzählen, regionale Identität vermitteln und Emotionen auslösen. Das gilt auch für die Third Jerseys - diese gehören heute zu den wichtigsten Umsatztreibern im Merchandising. Jede neue Kollektion erzeugt weitere mediale Aufmerksamkeit und einen neuen Kaufanreiz – selbst bei Fans, die das Heim- oder Auswärtstrikot bereits besitzen. Gleichzeitig entstehen neue Inhalte für Social Media, Kampagnen, Events und digitale Fanaktivierungen.

Der Wettbewerb der New York Islanders geht sogar noch einen Schritt weiter. Er verkauft nicht nur ein neues Trikot, sondern vermittelt den Fans das Gefühl, selbst Teil der Marke zu werden. Genau diese Form der Einbindung gilt heute als eine der wirkungsvollsten Formen moderner Customer Experience. Aus Konsumenten werden Mitgestalter – und das Third Jersey zum emotionalen Symbol einer Marke.

Vom Marketing-Flop zum Kultobjekt

Die New York Islanders gehören seit Jahrzehnten zu jenen NHL-Clubs, die mit ihrer visuellen Identität am stärksten experimentieren – und gleichzeitig oft polarisierten mit Alternate Jerseys und Logos. Das ursprüngliche Islanders-Emblem aus dem Jahr 1972 zeigte die Silhouette von Long Island, kombiniert mit dem markanten "NY" und einem Hockeyschläger, dessen Spitze direkt auf Nassau weist. Dieses Logo wurde ein Symbol für vier Stanley-Cup-Triumphe zwischen 1980 und 1983. 1995 unterzogen die Islanders ihr Erscheinungsbild einer radikalen Überarbeitung. Auf den regulären Heim- und Auswärtstrikots wurde das traditionelle Clublogo durch den bärtigen Fischer mit Hockeyschläger ersetzt. Die Vereinsführung wollte den Bezug zu Long Islands maritimer Geschichte stärken und gleichzeitig das Merchandising ankurbeln. Ein Ansatz, der damals bei mehreren NHL-Clubs verfolgt wurde. Viele Fans empfanden das Fisherman-Logo (war während der Saison 1995/96 bis 1997 das offizielle Primärlogo) jedoch als Bruch mit der Identität. Wegen der massiven Kritik wurde das klassische Islanders-Emblem jedoch bereits in der Saison 1996/97 wieder parallel getragen. Ein Jahr später verschwand der Fisherman vollständig aus dem Spielbetrieb. Bemerkenswert ist, dass sich die Wahrnehmung dieses Logos im Laufe der Zeit grundlegend verändert hat. Was Mitte der 1990er-Jahre als Marketing-Flop galt, entwickelte sich zwanzig Jahre später zum begehrten Kultobjekt. Als Adidas das Fisherman-Design im Rahmen der Reverse-Retro-Kollektion neu interpretierte, waren viele Varianten innerhalb kürzester Zeit ausverkauft.

Innovation oder Tradition? Was dient der Brand Equity mehr?

Zwischen den NHL-Clubs bestehen grosse Unterschiede im Umgang mit ihrer Marke: Traditionsvereine wie die Montréal Canadiens, die Toronto Maple Leafs oder die Detroit Red Wings verändern ihr Hauptlogo nie. Auch nicht im Alternate oder Third Jersey. Denn diese Clubs besitzen einen enormen Markenwert, der über Jahrzehnte aufgebaut wurde. Ihr Logo steht nicht nur für den Verein, sondern für Generationen von Fans, historische Erfolge und eine einzigartige Hockeykultur. Marketing-Experten sprechen von Brand Heritage und Brand Equity – einem Markenvermögen, das nicht durch kurzfristige Trends gefährdet werden soll. Ganz anders präsentiert sich die Situation bei jüngeren Organisationen oder Expansion Teams. Diese nutzen Third Jerseys gezielt, um neue Geschichten zu erzählen, zusätzliche Zielgruppen anzusprechen und die Marke kontinuierlich weiterzuentwickeln.