Astronomische Wertsteigerungen

NHL Observer-Leser:Innen wissen: Im Frühsommer 2024 wurden die Umsätze und Erlöse des Vorjahres in den populärsten Mannschaftssportarten in Nordamerika publik gemacht: Die NFL führt bei 18,7 Milliarden einmal mehr ganz deutlich vor der NBA und der MLB mit jeweils fast 11 Milliarden. Etwas abgeschlagen ist (noch) die NHL mit 6,8 Milliarden, aber seit der geschickte Verhandler Gary Bettman als Commissioner der NHL das Zepter führt, ging es stetig exponentiell hoch mit den Einnahmen. Keith Wachtel, Chief Business Officer der NHL, sagte den auch in den kanadischen Medien selbstbewusst: „Wir planen, die 10-Milliarden-Grenze zu knacken.“ (siehe hier)

Lokale Vermarktung als Gamechanger

Dieses Ziel wird wohl bald erreicht werden, sofern es weitergeht mit dem Wachstum: Laut Sportico.com ist der durchschnittliche Franchise-Wert im Jahr 2024 mittlerweile 1,79 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 37 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der Totalwert der 32 NHL-Teams beläuft sich auf 57,3 Milliarden US-Dollar, einschliesslich teambezogener Geschäfte in der internen Wertschöpfungskette (Medienunternehmen, Catering etc.) und Immobilien im Besitz der Eigentümer. Bei den Immobilien handelt es sich um Stadien, Trainingszentren und sonstige Gebäude wie beispielsweise der Montréal Canadiens Tower gleich beim Centre Bell. 

Die nackten Zahlen sind beeindruckend: Die Toronto Maple Leafs sind nun die wertvollste Franchise mit einem Wert von 3,66 Milliarden US-Dollar und einem Anstieg um 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die in den Jahren zuvor wertvollste NHL-Organisation, die New York Rangers, konnte ebenfalls stark zulegen mit 33 Prozent Wertsteigerung (3,25 Milliarden US-Dollar). Auf dem dritten Platz sind die Montréal Canadiens (2,93 Milliarden US-Dollar, 29 Prozent Wertzuwachs), gefolgt von den Boston Bruins (2,67 Milliarden US-Dollar, 50%) und den Los Angeles Kings (2,5 Milliarden US-Dollar). Zu den anderen Teams, die eine starke Wertsteigerung verzeichnen, gehören die Edmonton Oilers (satte 51 Prozent!), die New York Islanders und die Dallas Stars (beide 49 Prozent / Quelle findest du hier) 

Sportlicher Erfolg und hohe Wertschöpfungsketten 

Die Frage ist nun: Wie ist so eine signifikante Wertsteigerung möglich? Die Antwort: Wer lokal gut arbeitet (Marketingumsätze, Kooperationen und Partnerschaften, Umsätze innerhalb und ausserhalb des Spielbetriebs und so weiter...), kann die eigene Wertschöpfungskette vergrössern und so den Wert massiv steigern. Und: Hohe Wertschöpfungen aus erfolgreichen Playoff-Saisons sowie neue Stadien, die in den letzten zehn Jahren eröffnet wurden, haben dabei mehreren Teams mitgeholfen, den astronomischen Wertzuwachs zu erzielen. Beispiele: Edmonton Oilers (Eröffnung Rogers Place 2016 und Playoffs 2024) und die NY Islanders (UBS Arena auf Long Island 2021).

Kommt dazu, dass in der NHL die Zuschauerzahlen in der gesamten Liga auf einem Rekordhoch sind. 22,5 Millionen Fans haben für eine Stadionauslastung von 97 Prozent gesorgt. Das ist eine erneute Steigerung von sieben Prozent gegenüber den Vorjahren. Alle Einnahmen aus den spieltagsbezogenen Wertschöpfungsketten (Parking, Merchandisingverkauf, Catering und Food etc.) steigen somit auch. Das On-Ice-Produkt liefert eine gute Show – vor allem im Customer Journey als Stadionerlebnis, aber auch als TV- und Streamingprodukt. Die Einnahmen aus dem Spielbetrieb im Crossmarket premium seating sind ebenso verantwortlich für höhere Gewinne. Die Auslastung der Arenen mit verschiedenen Events und nahezu täglich 100%-iger Belegung an über 300 Tagen im Jahr, verbunden mit optimalem Crossmedia-Marketing, garantiert einigen Clubs hohe Einnahmen. So ist das Air Canada Center, welches dem Besitzer der Maple Leafs gehört (Maple Leaf Sports & Entertainment), eine der am besten belegten Stadien Nordamerikas. Die reichsten NHL-Clubs wie die Rangers, Maple Leafs und Canadiens de Montréal sind nicht nur bezüglich Zuschauerinteresse (Stadionbesuch, TV-Ratings, Impact in der Community) die Besten, sondern auch in der nationalen und lokalen Vermarktung. Teams wie die Canadiens de Montréal setzen mit lukrativen, lokalen TV-Verträgen noch mehr um als mit dem aus dem nationalen TV-Vertrag generierten Zustupf. Ausserdem sind die reicheren und populären Teams der NHL auch beliebte Partner bei Grossunternehmen und Marken, wenn es um die Testimonial- und Imagevermarktung sowie die Miete bei den Stadionlogen geht. 

Insgesamt war es also ein produktives Jahr für die Liga. Laut SponsorUnited stiegen auch die Sponsoring-Einnahmen im Vergleich zum Vorjahr um zehn Prozent auf einen Rekordwert von 1,4 Milliarden US-Dollar, während die Zuschauerzahlen in der vergangenen Saison mit 22,9 Millionen Fans einen neuen Höchststand erreichten. Unsere Quellen, unter anderem Sportico, stellten fest, dass die Einnahmen aus Sponsoring und Eintrittsgeldern, einschliesslich der Premium-Sitzplätze und VIP-Logen, fast 60 Prozent der Gesamteinnahmen der NHL-Teams ausmachen.

Neue Besitzerverhältnisse als Katalysator

Auch ein Aspekt unter vielen: Mehrere Team-Transaktionen 2023 haben ebenfalls als Katalysator für den Anstieg der NHL-Franchise-Werte gewirkt. So wickelte der Private-Equity-Financier Oliver Haarmann ein Geschäft zum Kauf von neun Prozent der New York Islanders zu einem Wert von rund 1,7 Milliarden US-Dollar ab, während Ryan und Ashley Smith 1,2 Milliarden US-Dollar für den Umzug der NHL nach Salt Lake City/Utah zahlten. Auch die letzte Expansionsrunde der NHL mit den Vegas Golden Knights und den Seattle Kraken in den Jahren 2017 und 2021 hat dazu beigetragen, dass die Bewertungen der Franchises gestiegen sind. Die Golden Knights kauften ihr Team für 500 Millionen Dollar, gewannen 2023 den Stanley Cup und sind jetzt mehr als das Dreifache wert. Die Expansionsgebühr der Kraken lag nur vier Jahre später mit 650 Millionen Dollar deutlich höher, und das Team ist jetzt mit 1,44 Milliarden Dollar mehr als doppelt so viel wert.

Luft nach oben bei den TV- und Streaming-Rechten

Und bald stehen die Verhandlungen für die Übertragungsrechte in Kanada auf der Agenda. Da ist ebenfalls eine Steigerung zu erwarten. Die TV- und Streaming-Rechte machen im Moment noch knapp 20 Prozent der Einnahmen der NHL aus und umfassen sowohl nationale als auch regionale Übertragungsverträge. Nicht zuletzt profitieren aufgrund des Rahmenvertrags zu den Gesamteinnahmen aus der Vermarktung natürlich viele weniger profitable Clubs vom sehr erfolgreichen Geschäftsgang anderer Organisationen.